经济观察报记者郑以喝咖啡为生的韩国年轻人开始把中国奶茶捧上了天。在韩国首尔年轻人的聚集地宏达商圈，年轻人排队两个多小时才买到一杯茶。
2024年，茶百道在韩国市场只开了三家店。然而，国家商报仍然称“茶白道为中国最有价值的奶茶品牌”。茶白道正在成为当地年轻人的“新社会货币”。
在茶百道店门口，与“茶百道”人偶(指佩戴茶百道品牌形象的人偶)合影，并将照片发至社交媒体，已经成为消费者拿到第一杯茶和100杯饮料后的“一站式”操作。韩国茶百会负责人王欢表示，在韩国喝茶代表着一种时尚潮流和高级感，就像星巴克刚进入中国时，消费者手捧一杯星巴克，代表着一种生活方式。
目前，中国的制茶企业在海外找到了更广阔的市场。米雪冰城已成为东南亚现有茶叶连锁店数量最多的品牌。奈雪的茶和王霸的茶记也已经在海外布局。相比国内的激烈竞争，海外市场相对空白，消费者对好产品的支付能力更强。
茶百岛也将2024年视为“出海元年”。茶百道联合创始人顾吉林告诉经济观察报记者，茶百道正在建立全球供应链体系，希望让全世界的消费者都能喝到现做的茶，目标是成为东方茶文化和企业的新代表。
第一站韩国
从其他制茶企业的动作来看，中国饮料行业向海外扩张时，通常会选择东南亚作为首选。茶百岛出海的第一站在韩国，之后分别进入泰国和澳大利亚。
顾吉林表示，韩国是东亚文化圈发达经济体的代表国家，泰国是东南亚新兴经济体的代表国家，澳大利亚是欧美文化圈发达经济体的代表国家。茶百道将这三个地方作为出海的第一站，旨在验证不同类型经济体的海外门店模式，希望跑出他们在不同文化圈、不同层次市场的最佳实践模式，为后续类似的市场拓展打下基础。
在海外市场，茶百道选择建立本地运营团队。以韩国为例。茶白道韩国市场负责人王欢在韩国生活了十多年。在加入茶百道之前，他从事文化旅游行业，对当地的文化和消费习惯有着深入的了解。
2024年1月26日，茶百道在韩国首尔江南核心商圈开设了第一家海外门店。王欢说，商店刚开业时，80%的消费者来自中国，三个月后，80%的消费者变成了韩国本地人。
展开全文如何实现从中国消费者到韩国消费者的转变？王欢说，最重要的是产品味道好，这是商业的本质。
以前韩国当地奶茶店的产品形式比较单一，更像中国的台湾省奶茶用珍珠和植脂末勾兑而成，没有新鲜水果和牛奶制成的产品。茶百道抓住了这个市场空，决定在进军韩国市场时以“新鲜”为卖点。王欢说，在媒体报道、商店展示和社交媒体中，茶百道强调原材料的新鲜和健康。
重建供应链
在茶百道韩国店的菜单上，虽然90%以上的产品与国内一致，但很多产品进入韩国市场后都进行了本地化调整。
奶茶的核心原料包括茶、牛奶和水。韩国店的茶叶虽然来自中国，但是韩国的水质和中国不一样，导致泡出来的茶口感也不一样。为了适应当地市场，R&D团队在韩国进行了为期10天的市场调研，并根据当地原料重新调整了产品配方和操作流程。
例如，茶白道最畅销的产品杨志甘露，每年在国内市场销售近1亿杯。然而，在韩国市场，茶百道遇到了挑战——杨志甘露的核心原料——台湾芒果，由于进口政策等原因，难以保证在韩国市场的稳定供应。
王欢曾经考虑从韩国商店的菜单上删除这种产品。但是在一次对韩国水果市场的调查中，王欢发现了一种来自南美的苹果芒果。这种芒果虽然成本较高，但口感和品质与台湾芒果相似，保证了这种受欢迎的产品在韩国的推出。
此外，韩国消费者的口味偏好与中国不同。比如他们更喜欢冰镇饮料，所以茶百道韩国店调整了冰镇饮料的加冰量。同时，茶百道还开发了一些国内没有的饮品，如韩国特有水果汉拿峰水果茶，自上市以来受到当地消费者的欢迎。
在拓展韩国市场的过程中，茶百道在进口原材料方面也遇到了一些挑战。比如茶百道国内店一款叫豆浆米饭土豆的产品，用的就是黑糯米。因为韩国政府想保护本国农民的利益，所以对农产品实行了高关税政策，包括黑糯米。黑糯米的关税被定为8倍，进口成本过高，导致茶百道无法在韩国市场以合理的成本生产这种产品。
不过，王欢表示，这种情况并不常见。通过重建当地供应链，茶百道正在调整其产品以适应当地市场。茶百岛的韩国店会根据时令水果的供应量，调整产品线，推出时令水果茶。目前其韩国门店已经保持了两到三周的新节奏。
查百刀还在招股书中披露，计划将IPO资金的5%用于支持海外市场的供应链能力。具体而言，茶百道计划于2024年建立覆盖泰国、越南、马来西亚等东南亚市场的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持东南亚市场的扩张。
定价和选址
在韩国，茶产品的价格可以和星巴克媲美。根据茶百道招股书中的信息，其国内产品的平均售价仅为15元左右。
在韩国市场的定价策略中，茶百道参考了当地消费者的接受度，产品价格在30-35元之间。“当地消费者对这个价格的接受程度很高，韩国市场的复购率高达40%。”王欢说，除了产品本身，消费者愿意支付类似星巴克的价格购买茶产品，更多的是出于综合体验。
为了加强与韩国消费者的互动和联系，茶百道利用当地的社交媒体和通讯软件进行用户运营。例如，茶百道鼓励用户加入卡考说说社区(一种类似于微信社区的本地社交网络)，通过设立微信官方账号吸引用户关注，与用户互动，发放优惠券，在3月白色日举办活动，比如邀请粉丝观影等。
在选址上，茶百道把门店选在了当地的高端商圈。比如它的第二家店就位于凯莱百货。这个购物中心相当于南韩北京的SKP。王欢说，韩国商场采用邀请制，新品牌有试用期。然而，凯莱百货与茶百道签订长期合同，正是因为茶百道已经成为韩国的网络名人产品。年轻的当地消费者也热衷于在这些高端商场的茶百道店拍照打卡，茶百道正在成为一种新的“社交货币”。
在出海三个月的时间里，茶百道的海外月销售额均实现了40%的增长。今年，茶百道计划在韩国再开出30家门店。古计林透露，茶百道在对第一批出海区域进行规模化布点的同时，还将推进在第二批海外市场，如越南、马来西亚、印尼等地的拓展，“茶百道不是出发最早的人，但我们每一步都迈得更加坚实”。
